【作者简介】北京大学文化产业研究院院长助理、研究员；国家广电总局咨询专家组成员；北京市人民政府文化创意产业专家库专家；韩国文化院中方顾问；中国CBS品牌认证体系首席专家；中国品牌价值评估体系首席专家；中国网站品牌价值评估体系课题组组长；中国品牌领袖年会组委会执行主席

　　营销是指在适当的时间，将适当的产品（服务）以适当的价格销售给适当的消费者。我们这里讲的营销，只是讲品牌营销，讲如何做品牌营销。

　　品牌营销是指企业通过向消费的人提供他们所需要的产品和服务，传递企业的理念和品牌价值，使其企业形象为广大购买的人所接受，并慢慢的变成为企业品牌忠诚购买者的过程。

　　通过营销传递企业的理念和品牌价值，使企业的形象得到消费者的认可。并且在整个营销过程中，让我们消费者形成对品牌的忠诚度，而这种忠诚度的形成，主要是通过购买、使用，获得满意度。有了满意度才会有美誉度，有了美誉度，才会形成忠诚度。这是不能或缺的。品牌营销在品牌学里是很重要的一个环节。企业家们对市场营销和品牌营销，都是过度关注的。因为他们都以为只有营销产品才能变成商品，才能变成资金。只有营销，才能清楚自己市场的份额占多少。

　　营销是一个管理过程。有很多理念要融汇到营销过程中去才会有意义。

　　影响品牌营销效果的要素包括定位、战略规划——指的是企业的品牌战略规划。客户关系管理、数据库、管理渠道、终端管理、营销组合、促销管理和团队等等。所以营销受社会要素的制约或影响还是非常多的。所以大家要对营销，包括营销的因素引进足够的关注，每一个方面都值得大家去思考研究。

　　第一，品牌营销的特点。品牌营销首先创造顾客价值；其次创造顾客满意度；再次是社会性。品牌特点大多数都是围绕顾客展开的，要为顾客创造价值。我们做品牌应一切为顾客着想，做品牌营销也是如此。只要我们想做品牌，就要按照这种理念去做，所以说创造顾客价值，创造顾客满意度，同时要兼顾它的社会性。品牌营销不单单是企业的责任，不是企业的个体问题，它是和整个社会相关联的。

　　（一）消费者。没有消费者，营销就是一句空线;（二）供应商。品牌营销涉及到生产者。

　　（三）中间商。现在，慢慢的变多的品牌机构已不再重视中间商环节。为什么？这个环节或许给生产者带来过便利，但消费者没有正真获得实际的利益，或者说这个环节的存在，增加了消费者的负担。所以，有很多的企业直接把产品提供给了销售终端。也就是一些大卖场之类的销售终端。中间商越来越少。

　　（四）媒体。品牌营销不可以忽视媒体的力量。媒体分强势弱势。恒源祥生肖广告的传播案例，若不是央视和重点省级卫视强势媒体的传播，它的恶劣影响也没那么大。不仅是电视媒体、平面媒体，还有网络媒体、新媒体等等。网络媒体慢慢的变成了很重要的媒体，被广大青少年所喜爱。

　　（五）物流。要做品牌营销离不开物流。而现在的物流越来越商业化，成为现代服务业的重要业态之一。随着一个国家或地区的经济发展，很多的物流公司应运而生。一些大的物流公司承担了向全国，甚至向全世界进行物资输送的业务。

　　（六）竞争者。竞争者是品牌营销的要素。竞争者是一面镜子，从他们身上能够正常的看到自己的影子。

　　第三，品牌营销的作用（一）企业与消费者的纽带。通过做品牌营销，架起了消费者与企业之间的桥梁。所以品牌营销是企业与消费者的纽带。

　　（二）实现企业的利润点。产品再好如果卖不出去，不能让企业实现收入，便不会获得利润。实现企业利润，是品牌营销的核心作用。

　　（三）塑造企业品牌。通过营销，传播企业品牌理念和品牌价值，使我们的品牌在营销过程中，从知名度到美誉度一天天累积起来，最终成为强势品牌，成为有价值的无形资产。

　　（四）开拓市场。我们提到品牌影响力的时候，把品牌开拓市场的能力当作一个重要的标准。所以做品牌营销的同时就有了开拓市场版图的意义。

　　营销示意图中，企业和客户有一个互动，中间有信息和价值构成的链。客户里面又包括供应商、中间商，终端合作者和消费的人。我们大家可以把这4个概念都作为客户。不是说客户就是消费者，也不是说客户就是供应商。企业和客户中间栏从上面看：产品、服务信息构成了品牌信息，从企业流向客户；当从客户流向企业时，构成了一个信息链，给企业反馈了需求信息。再下面，企业流向客户的是企业价值，构成了价值桥，客户反馈回来的是使用价值。

　　第四，事件营销事件营销是品牌营销当中很重要的手段。大事件、小事件。大事件大到全球危机，国家政权被颠覆；小事件小到某一个人出了车祸，民居失火。事件营销在品牌营销章节里占有很大的分量，对整个品牌的成长很重要。如果运用得好，能够更好的起到事半功倍的效果。甚至可以说一个事件能够成就一个大品牌。

　　事件营销是指在营销的过程中借助或者人为地策划制造某一“特定事件”，引起社会及大众的注意力、关心力、传播力，从而促使品牌的提升或促进产品营销的营销活动。

　　主人驾乘的汽车是“富康”牌，这款车笔者已经关注它若干年了。早些年在晚报上读到一则新闻：北京的两口子，驾富康车到承德旅游，夜间行驶时上了一条断头路——那时候到处在修路，一段好路后面可能就是终点——当他们发现前面忽然出现土堆后，已经来不及刹住车，汽车冲上土堆腾空而起，在空中滑行了一段距离，落地时车翻了，四轮朝天又滑行了一段距离后才停下来。这两口子从车里面爬出来，竟然奇迹般地毫发未损。笔者当时曾感慨地说，富康汽车公司应该把这辆车收回去。这是创造奇迹的车啊！

　　而南京的翻车事故也是同样的神奇。2005年4月的南京，很普通的一天，一辆富康牌小汽车由于车速过快，在下坡急弯的地方撞上护栏，然后车子被栏墩给顶翻了。注意不是侧翻，而是四轮朝天。车子在倾覆后，向前滑行了几十米，车子基本全部变形，结果除了一名儿童受轻伤外，三个成年人毫发未伤。

　　这个案例的意义是说富康汽车公司，没有利用这些事件进行传播从而引发社会的注意力、关心力。像这种事故很多，2010年1月9日，公安部交通管理局发布了2009年全国道路交互与通行事故情况，全国共发生道路交通事故238351起，造成67759人死亡、275125人受伤，直接财产损失9.1亿元。出现重大交通事故而不死人不是天天都有，也不是每种品牌汽车都能做到。这正是富康汽车品牌可以大做文章的时候，而他们却没有利用这种事件做营销。他们机构庞大，很烦琐，于是就没有人去理会这种事情。试想一下，假如他们请那些在重大交通事故中毫发未伤的人在电视、网络等媒体现身说法，会吸引多少注意力？肯定提升消费者的购买信心。品牌影响力和品牌营销将会有很大的提升。这要比做硬广告更多亲和力和说服力。

　　下一个问题：品牌机构有没有应用事件营销打造品牌的能力分析。

　　第一，有没有事件营销的特种品牌观。就是说有没有通过事件营销打造品牌的理念。且不说人为策划制造事件，对已发生的事件充分的利用好，便难能可贵。有没有这种品牌观，很重要。可以从以下5点切入：1.大投入可能打造出品牌，小投入有时也可能打造出大品牌。

　　2.打造品牌的十大工具——政府、营销、广告、新闻、口碑、网络、公关、视觉、培训、事件认知度如何？

　　5．有没有策划、制造、借助“事件营销”的胆识？不管是企业家，还是品牌领袖，或者品牌总监，都要有这种通过事件营销打造品牌的意识。

　　第二，事件营销的选择。曾经有同学跟笔者交流，问事件营销是不是能够捆绑？有些事件不能捆绑，有些是可以捆绑的。要有选择，区别对待。在传播理念上，与品牌观吻合的，可以整合。不吻合就会变成危机风波。像恒源祥出了那种事以后，马上就陷入危机公关，如果危机公关不好，品牌会大受伤害。前些年发生的“雀巢奶粉”事件，使雀巢品牌损失惨重。那个事件是奶粉碘超标事件。雀巢公司不仅没有做好自己的理念传播，反而认为中国的国家品质衡量准则是有问题的，造成消费者和中国政府的双重不满，这个事件几乎毁掉了他们的中国奶粉业务，可谓教训惨重。

　　只有事件营销符合品牌传播的战略或理念时才能大胆决策。以下是事件营销的15条选择：

　　1.品牌现状分析。目前的品牌现状处于什么位置？是一个什么样的情况。需要做一个很好的分析。

　　3.品牌与事件的关联度如何?所谓关联度，就是和品牌战略、品牌理念，营销理念、广告诉求相一致。关联度不强，硬去捆绑也捆绑不上。

　　4.事件营销的精彩性与独创性分析。事件营销的预期是不是好？有没有比较优势和独创性。

　　8.事件营销的细分。体育+工艺+文化+健康+娱乐。你选择什么样的事件营销？

　　10.事件营销的轰动性、冲击力、再造力、营销力分析，这些必须要具备的。

　　14.事件营销风险规避。要把通过做事件营销最不好的结果计算出来。最坏会怎么样？要有这样的风险意识，把大的风险规避掉，即使有风险，也要把风险降到最低。

　　第三，事件营销的策划与运作路径。根据下面列出的12条建议，就能做出很好的一份文案。1.事件营销的种类与时机的选择。选择是很需要能力的。不仅需要企业家的能力，也需要整个团队的能力。

　　2.事件营销的资源整合。在事件营销过程中，需要把手中掌握的资源进行梳理，整合到一起共同为事件营销服务。

　　3.事件营销的政府公关。政府手中几乎垄断着所有资源，在中国，任何事件营销离不开政府这一重要资源。在打造品牌时，政府是十分重要的因素。

　　4.营销之间的媒体配合。媒体要有意识的引导，而不能放任自流。任何一家媒体都不可以忽视。媒体可能有助于事件营销，也可能会产生巨大的反作用，从而造成对品牌的伤害。媒体的配合需要很好地把握。

　　5．“事件营销”媒体计划。使用媒体资源是需要提前策划的。要让媒体沿着既定的方向走。

　　7.事件营销轰动性放大。要策划，要运作，要考虑到事件的深层次影响，通过轰动性放大，实现目标或目的。

　　8.事件营销的注意力管理。不要让已经定位好的注意力发生偏差，产生歧意。不要让公众误解。注意力管理不好，容易削弱事件营销的魅力和作用。

　　9.事件营销的传播管理。在什么平台传播，传播到什么程度，同样需要计划。

　　10.从注意力、传播到联想度、购买力、忠诚度的转化。有了注意力，经过传播，最终受益到购买力及品牌忠诚度。有人强调说中国当前的经济是眼球经济，只要能够吸引消费的人的眼球就能够形成购买力。所以仅仅吸引眼球是不够的，因为没有实现收益。这不是我们作事件营销的初衷。通过事件营销要获得购买力，促进品牌联想，提高忠诚度，是品牌机构始终不变的追求。

　　11.事件营销之绩效评价。整个事件营销的流程完成后，要有个绩效评价。至少对本次活动有一个效果评价。评价体系是在策划时就要规划好的，需要按照标准执行，绝不可以潦草马虎。

　　12.下一个事件营销之准备。要时刻准备着下一个的营销事件，或者哪一类营销事件发生时不容错过？需要做三种准备，第一，事件的周期分析；第二，事件价值链的分析；第三，选择的社会事件。

　　汶川大地震已发生整整两年了，网上和别的媒体在做各种各样的纪念活动。在抗击大地震的日日夜夜里，我们无时无刻不被震撼和感动。我们为它心痛，为它流泪。在这个大事件里面，能够准确的看出事件营销的意义。

　　这是一份搜狐网在地震3天后，2008年5月15日18时42分的一个统计：为汶川地震捐助善款汇总情况。5月13日，台塑集团王永庆，率先捐款1亿元人民币；紧随其后的是富士康公司捐款6000万元；第3位是大润发（台湾润泰）、台湾霖园集团（台湾蔡万霖）、中国烟草公司各捐款5000万元；中国平安捐3500万元居第4位；中国建行捐款3167万元居第5位；第6位是李嘉诚基金、韩国三星公司各捐了3000万元（李嘉诚基金以后又追加捐款1亿元）。这个数据提醒我们，中国大陆公司在哪里？中国大陆的富豪在哪里？我们暂且不说通过汶川大地震事件传播和提升品牌形象，企业的社会责任、企业家的社会责任哪里去了？我们大陆的企业、企业家从骨子里就没有这种自觉，我们企业家的社会责任感和价值观取向很值得怀疑。大地震发生3天了，最积极行动起来的是台湾、香港的公司，虽然有中国烟草、中国平安和建行，却都比人家落后。我们大陆企业家的敏锐度、应对力在这种国难当头时就没有。王永庆捐出1亿元的时候，让所有的中国人心里都颤抖了一下，让全世界为之侧目。做的虽然是善举，获得的却不单单是好名，这是最高层次的事件营销。捐1亿元获得的品牌影响力，胜过平时花10个亿的广告传播费。

　　类似汶川大地震的大事件不多，我们学习了事件营销，就要时刻想着在大事件发生时该怎么样应对。围绕大事件生发出来的品牌效应，不是用广告手段可以制造的。